Destination branding. Cosa, come e perché.

logo jesolo

Essere una destinazione di successo richiede due componenti principali. Della prima abbiamo parlato nei due articoli precedenti, dedicati alla governance di destinazione e alla sua declinazione in accoglienza turistica. La seconda si intreccia con questi aspetti, ed è strettamente connessa alle persone che vivono il territorio e alle tendenze del presente. Parliamo di comunicazione.

Nell’ultimo webinar dedicato al destination management su Jesolo, abbiamo ascoltato gli interventi del team dell’agenzia di comunicazione Studiowiki: i co-founder dell’azienda, Federico Alberto (CEO) e Alessio Lo Muzzo (CCO), ed Elisa di Padova, Public Relation Specialist.

Marchio, non solo un’etichetta

Tutti abbiamo sentito parlare di brand, traducibile in marca e marchio, relativamente ad aziende e prodotti privati. Ma anche le destinazioni turistiche possiedono questa caratteristica, con differenze e complicazioni.

La marca di destinazione si scontra infatti con la necessità di ridurre una molteplicità di fattori all’unità. Basta pensare a Jesolo, una sola città che al suo interno presenta una realtà composita: località di mare, ma anche di eventi e attrazioni, spazio naturale da scoprire a piedi o in bici, polo di design architettonico e location per matrimoni. E tanto altro ancora.

Il destination branding deve quindi riuscire a comunicare tutti questi aspetti, che compongono per l’appunto la marca territoriale. E lo fa innanzitutto con IL marchio, un logo o un simbolo, la versione tangibile della marca. Nel caso della City Beach si tratta di Jesolo.it, My Point.

Per disegnare il marchio è necessario conoscere il territorio in tutti i suoi aspetti. Jesolo ha una sua storia e un’identità che si è evoluta nel tempo: oltre a mappare l’offerta va quindi acquisito l’intangibile” ci spiega Federico Alberto.

Noi il logo lo abbiamo ideato partendo dalle barene, la laguna, le valli da pesca, usando i colori del territorio. Ma parte di Jesolo è anche l’essere una città frizzante, di divertimento. Quindi il marchio doveva prendere i due aspetti, ma anche cercare di ampliare il posizionamento della località”.

IL brand serve quindi a raccogliere sotto un unico ombrello la molteplicità di elementi che compongono LA brand di destinazione. La quale dipende sia dalle persone che vivono il territorio che dal mood del suo tempo.

Una località è viva perché vivo è chi ci abita

Ogni marca, sia essa una destinazione turistica o un prodotto commerciale, è un organismo vivente. Il controllo esercitato su di esso è però differente nei due casi.

Una località presenta diverse variabili che non possono essere controllate, mentre nel privato è più semplice. Basta pensare che se un operatore adotta un comportamento che può rovinare l’immagine dell’azienda per cui lavora, quest’ultima può facilmente intervenire con un richiamo o altre misure. Se la stessa cosa capita in una destinazione turistica, se un cittadino o un operatore non è accogliente, questo impatta sulla località ma non c’è possibilità di controllo o intervento, o comunque ve ne è molta poca.

L’ufficio IAT gioca un ruolo fondamentale in questo senso. Il personale cordiale, la divisa pulita e un bell’ambiente fanno tantissimo nella presentazione della località. lo IAT, come molti altri luoghi – sia nello spazio fisico dell’offline, sia in quello digitale dell’online – sono punti di contatto fondamentali della marca con il suo fruitore, il turista nel nostro caso.

Ma è anche importante che la marca lasci spazio alle persone che la usano.

Basta vedere i contenuti generati dalle persone sui social: la marca diventa un processo conversazionale e acquisisce significati dall’uso delle persone. La marca intrattiene” afferma Alberto.

Pertanto, la comunicazione su tutti i mezzi a disposizione deve essere correttamente gestita e presidiata. Come spiega Alessio Lo Muzzo “il nostro obiettivo è quello di creare una community, ma per farlo bisogna tenere presente che ogni canale ha le sue logiche e si rivolge a particolari target. Per esempio il pubblico di Facebook ha un età mediamente più alta di quello di Instagram, quindi messaggi e contenuti devono essere veicolati diversamente. Inoltre, anche se la creatività resta una componente fondamentale, è necessario anche monitorare la performance dei vari asset. Oltre alle idee serve la tecnica”.

I social quindi danno visibilità alla marca e, attraverso la community, le danno ulteriori significati. Ma questi spazi sono fondamentali anche per capire e cavalcare l’umore del presente.

Sintonizzare e rimanere sintonizzati

Durante il primo lockdown del 2020 abbiamo lanciato la campagna #herecomesthesun – spiega Elisa Di Padova – usando i social per raccontare Jesolo attraverso i suoi abitanti e visitatori affezionati. Il messaggio era adatto al momento, dato che la comunità jesolana è riuscita a mandare un segnale di ottimismo e forza durante un periodo di incertezza”.

La marca quindi deve sintonizzarsi sul mood del tempo, ma è anche in grado di generare tale mood. Questo perché essa fa oramai parte del sistema dei valori del nostro tempo. Basta vedere come molte aziende private sposino cause sociali o ambientali: certo il fine ultimo è comunque vendere un prodotto, ma la competizione e la narrazione si giocano nello spazio dei valori di una società, i cui membri si sentiranno più vicini o lontani all’identità di una certa azienda.

Questo vale anche per il turismo, che è in grado di avvicinarsi ai valori dei visitatori attraverso esperienze da vivere sul territorio, creando un legame unico con le persone.

Fondamentali nella comunicazione di una località sono quindi le pubbliche relazioni e l’ufficio stampa, che tessono relazioni con redazioni, giornalisti e personalità di rilievo per diffondere notizie e far conoscere una destinazione turistica.

Pensiamo alla rassegna stampa: è uno strumento utile anche oggi, dato che viene generata dalle notizie emesse, ma fornisce anche indicazioni sulla reputation della destinazione, permette, diciamo così, di respirarne il mood. È importante per comprendere il territorio, le sue criticità e i suoi punti di forza, avendo così una visione a tutto tondo” afferma Di Padova.

In questo senso va anche il progetto #Jesolopeople, che prevede la pubblicazione di un’intervista al mese di imprenditori locali e si amplierà con una campagna social dedicata.

La comunicazione, insomma, rappresenta uno dei capi di una corda, che se correttamente intrecciato con quelli dell’accoglienza e della governance di territorio, può far sviluppare una destinazione. Con il contributo fondamentale della comunità: Jesolo.it è infatti il marchio degli operatori e dei cittadini, che insieme rendono grande la City Beach.